In het digitale tijdperk lijkt de fysieke winkel zijn impact te verliezen. Niets is minder waar. Fysieke winkels blijven een belangrijk contactpunt en daarom openen veel e-retailers een fysieke winkel. Waar in een online omgeving de prijs vaak de boventoon voert, biedt de fysieke winkel meer vertrouwen aan shoppers en draagt bij aan een authentieke winkel- en merkbeleving. Naast het assortiment en de service zijn ook de communicatie in de winkel en het ontwerp van de winkel cruciaal om consumenten tot het gewenste gedrag te bewegen. Als shoppers willen we immers zo snel en intuïtief mogelijk beslissingen nemen, beslissingen die vaak onbewust worden genomen.
Lees hier 7 gouden tips om maximale impact te creëren met instore communicatie.
1. Zorg voor een onderscheidende én consistente communicatie.
De hersenen fungeren als een spons en nemen continu informatie op. Het komt erop aan op een consistente manier te communiceren zodat je merk in een fractie van een seconde herkend wordt en de juiste associaties opgeroepen worden. Byron Sharp’s boek ‘How brands grow’ legt haarfijn uit hoe je als merk je brand distinct assets dient uit te spelen in alle mogelijke touchpoints. In-store is daarbij één – doch zeer belangrijk - element in de mix van consistente communicatie.
2. Maak gebruik van gedragseconomische principes zoals framing
Dezelfde boodschap kan op verschillende manieren gecommuniceerd worden. En dit kan een impact hebben op de perceptie en het uiteindelijke gedrag van shoppers. Dit noemen we het principe van framing. Zo is een promotie van “Eén kopen, één gratis” hetzelfde als “50% korting bij aankoop van 2 producten” en toch zal de eerste promotie meer impact genereren.
3. Zorg voor contrast in kleur en vorm zodat je de aandacht trekt.
We leven in een wereld waarbij er voortdurend visuele prikkels op ons afgevuurd worden. Omdat we niet alle prikkels bewust kunnen registreren, werken onze hersenen als een filter en richten we onze aandacht automatisch op de dingen die we zoeken, maar ook op alles dat visueel contrasteert. Om op het winkelpunt aandacht te trekken, dien je dus op te vallen en dat kan het gemakkelijkst door gebruik te maken van contrasten in kleur en vorm.
4. Faciliteer een intuïtieve navigatie in het winkelpunt.
Mensen hebben weinig tijd en onze hersenen hebben de neiging al te veel cognitieve inspanningen te vermijden. Daarom is het belangrijk shoppers te gidsen doorheen het winkelaanbod door middel van simpele en duidelijke boodschappen, een logische organisatie en een gemakkelijke herkenning van product en merk.
5. Verleid door in te spelen op alle zintuigen.
Indien je met een merk meer dan enkel een visuele prikkel kan geven, wordt dat merk en de daaraan gekoppelde associaties sterker opgenomen in de hersenen. In een wereld die overladen is met visuele communicatie kan een multi-sensoriële aanpak het verschil maken. Een geur die verspreid wordt, het gebruik van specifieke materialen die anders aanvoelen, maar ook geluid en muziek kunnen een impact hebben op het gedrag.
6. Herhaal!
Wanneer een mens herhaaldelijk wordt blootgesteld aan een merk of communicatie-uiting, wordt dat sneller opgepikt door de hersenen. Indien je in het winkelpunt op verschillende plaatsen aanwezig bent, gaat dat meer impact hebben dan bijvoorbeeld één grote display op één specifieke plek. Maar ook hier geldt dat herhaling alleen maar werkt indien de boodschap op een consistente wijze uitgezonden wordt.
7. Ten slotte. Meten is weten!
Betrek de shopper in elke fase van de ontwikkeling van in-store communicatie. Dat start met het goed begrijpen van zijn of haar noden. Geef de shopper een plaats aan de beslissingstafel door middel van o.a. ethnografische shopper connects. Hiernaast is er een duidelijke vraag naar het meten van de impact van de vaak dure instore communicatie inspanningen. Het is namelijk moeilijk te isoleren en te meten. De technologische ontwikkelingen helpen echter steeds meer om de impact te meten. Zo kan je shoppers tracken, sensoren plaatsen op displays om exact de stopping power en engagement van de materialen in kaart te brengen. Hoe meer je meet, hoe meer je kan bijsturen en je middelen efficiënter kan inzetten.